Định vị thương hiệu – Bước đầu tiên trên con đường xây dựng thương hiệu

Bạn muốn thương hiệu của mình nằm ở đâu trên bản đồ các thương hiệu trên thế giới? Hay bạn muốn thương hiệu của mình nằm ở đâu trong tâm trí khách hàng? Trong quá trình xây dựng thương hiệu thì đó chính là việc bạn định vị thương hiệu của mình như thế nào. Điều này sẽ giúp bạn tập trung hơn vào những mục tiêu cụ thể, có cơ hội giữ vị trí số 1 trong tâm trí khách hàng của bạn, qua đó gặt hái nhiều thành công hơn.

Vậy, định vị thương hiệu là gì?

Theo P. Kotler thì định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng.

Còn theo Marc Filser thì định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.

Nên định vị thương hiệu khi nào?

Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh, bản sắc riêng trong tâm trí khách hàng khi so sánh tương quan với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, ngay từ khi bắt đầu xây dựng thương hiệu, bạn cần phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng để lựa chọn một vị trí phù hợp.

Ví dụ, giữa 2 thương hiệu trong lĩnh vực vận tải là Giao hàng Nhanh và Giao hàng Tiết kiệm, bạn sẽ chọn đơn vị nào? Nếu bạn quan tâm đến tiến độ giao hàng, chắc hẳn sẽ ưu tiên chọn GHN, còn nếu như bạn không có nhiều ngân sách cho việc này, GHTK sẽ được ưu tiên hơn. Ngay từ khi quyết định đặt tên thương hiệu, 2 đơn vị này đã định vị sẵn cho mình một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng. Một bên là “nhanh”, còn một bên là “tiết kiệm”. Ngoài ra, nếu doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống (mang tên công ty hoặc tên người sáng lập công ty), thì việc định vị sẽ được quyết định bằng các thông điệp quảng cáo sau này. Tuy nhiên, đây mới chỉ là cái nhìn đầu tiên, điểm chạm đầu tiên chứ chưa thể mang tính quyết định được. Nó còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố mà trong các bài viết tiếp theo về chủ đề “vòng đời thương hiệu” tôi sẽ chia sẻ thêm.

Lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu như thế nào?

Có rất nhiều chiến lược, nhưng trong phạm vi hiểu biết của mình, tôi xin được giới thiệu với các bạn 9 chiến lược định vị thương hiệu cơ bản nhất như sau:

1. Định vị theo chất lượng

Chất lượng luôn là yếu tố mà khách hàng quan tâm hàng đầu. Chính vì thế, một thương hiệu có thể đem đến có khách hàng niềm tin về chất lượng chính là thương hiệu chiếm được vị trí tốt hơn trong lòng khách hàng. Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng giúp bạn định vị thương hiệu.

Điều khiến hai sản phẩm giống nhau trở nên khác biệt chính là nhờ vào thương hiệu. Một sản phẩm đặc thù của thương hiệu thường sẽ được đánh giá cao hơn so với các sản phẩm mang tính chung chung. Do đó yếu tố chất lượng là một trong những điều cơ bản cần có giúp doanh nghiệp dễ dàng khẳng định thương hiệu.

2. Định vị dựa vào giá trị

Có một thời điểm mà những sản phẩm giá tốt đều bị đánh đồng với sản phẩm giá rẻ. Tuy nhiên, theo thời gian quan điểm này dần thay đổi khi ngày càng có nhiều thương hiệu khẳng định được giá trị của họ.

Người dùng dần có xu hướng nhạy bén với giá cả lẫn giá trị của bất cứ một loại hàng hóa hay dịch vụ nào mang đến. Hiện nay đã có rất nhiều thương hiệu mạnh ra đời với giá thành tầm trung nhưng vẫn giữ được giá trị rất tốt. Đây cũng là một trong nhiều giải pháp giúp bạn vừa định vị được thương hiệu lại vừa quảng bá được nhãn hàng của mình.

3. Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp

Chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của bạn.

Chiến lược định vị thương hiệu này đặc biệt thích hợp cho các loại sản phẩm hoặc dịch vụ thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh, hoặc các loại sản phẩm/dịch vụ khách hàng có thể thấy rõ được lợi ích của chúng cho vấn đề của họ.

4. Định vị dựa vào tính năng

Dựa trên tính năng, thông điệp định vị rất rõ ràng, dễ nhớ và cảm nhận được luôn trong lần trải nghiệm đầu tiên của khách hàng. Đó là những thông số rất thực tế nên chiến lược định vị này dễ dàng chiếm được niềm tin, cảm tình của khách hàng.

Tuy nhiên, phương pháp này có một hạn chế là khó tạo ra được sự khác biệt mãi mãi. Nó sẽ mất tác dụng khi đối thủ có tính năng tương tự. Vì vậy, định vị dựa vào tính năng chỉ áp dụng cho một số sản phẩm hoặc dịch vụ đặc biệt, khó bắt chước.

5. Định vị dựa vào công dụng

Những công dụng nào của sản phẩm nổi trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hãy làm nổi bật điều đó trong các chiến dịch truyền thông của bạn. Đây là một định vị an toàn, chiếm được lòng tin và ưu ái của khách hàng.

6. Định vị dựa vào mong ước

Chiến lược này chính là hướng đến mong ước của người dùng về một sản phẩm/dịch vụ, những nơi họ muốn đến, những mẫu người họ muốn trở thành hoặc những giá trị về tinh thần mà họ ao ước đạt được.

Ví dụ điển hình là Dove: Từ xưa đến nay họ không sử dụng các người mẫu đúng đối tượng khách hàng mục tiêu ở thực tế, Dove đã quyết định nói không với cách thức quảng cáo truyền thống này. Lý do đơn giản vì điều họ đang bán chính là ước mơ hoặc chí ít là những gì họ nghĩ phụ nữ đang mơ tưởng đến.

7. Định vị dựa vào mối quan hệ

Việc tạo dựng mối quan hệ tương tác giữa thương hiệu với khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc định vị thương hiệu. Một thương hiệu mạnh, tương tác tốt với khách hàng sẽ sở hữu định vị tốt sẽ chạm tới trái tim khách hàng.

Phương pháp này hiệu quả vô cùng khi đánh trúng vào tâm lý của khách hàng. Đó chính là thu hút và hấp dẫn họ vì tính chất liên quan và cộng hưởng trực tiếp đến người dùng. Đây chính là chiến lược định vị thương hiệu dựa vào khách hàng chủ chốt, chứ không phải dựa vào sản phẩm hay dịch vụ mà nhà cung cấp mang đến.

8. Định vị dựa vào đối thủ

Chiến lược định vị này dựa trên sự so sánh với đối thủ trực tiếp với mình (thường là đối thủ đứng đầu hoặc ngang bằng). Chiến lược này từng được xem là vô ích. Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp chất tẩy rửa đã thành công khi áp dụng.

9. Định vị dựa vào cảm xúc

Cảm xúc là con đường tắt dẫn đến trái tim và từ từ xâm nhập vào tâm trí. Rất nhiều thương hiệu sử dụng cảm xúc để định vị cho mình. Việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.

5 bước cơ bản để định vị thương hiệu

Sau khi tham khảo một số chiến lược định vị thương hiệu ở trên, bạn vẫn còn băn khoăn không biết nên chọn chiến lược nào cho phù hợp. Hãy tiếp tục tìm hiểu về quy trình 5 bước dưới đây nhé.

Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn, giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xác định tiêu thức định vị ở các bước sau này.

Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, bạn có thể dựa trên công tác phân tích 5W:

  • Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng ? …
  • What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ?
  • Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó ? Họ mua để làm gì ?
  • Where: Họ ở đâu ? Thuộc tầng lớp nào ? Địa điểm mua sắm nào gần gũii với họ?
  • When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào ?

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình.

Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm

Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở” để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thuơng mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi….). Từ kết quả này, bạn có thể lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu nhất.

Bước 4: Lập sơ đồ định phân tích các tiêu thức định vị

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Người ta thường lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn.

Sau khi bạn tiến hành nghiên cứu đối thủ, bạn sẽ bắt đầu thấy một số doanh nghiệp có cùng điểm mạnh và điểm yếu. Khi bạn so sánh sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn với sản phẩm của họ, bạn có thể thấy một trong những điểm yếu của họ là điểm mạnh của bạn.

Đây là những gì làm cho thương hiệu của bạn trở nên độc đáo; và đó là điểm khởi đầu hoàn hảo để định vị thương hiệu của bạn trên thị trường. Hãy lưu ý về các dịch vụ độc đáo khi bạn so sánh và đi sâu để xác định những gì bạn làm tốt hơn bất kỳ ai khác.

Bước 5: Quyết định phương án định vị

Sau khi đã phân tích các thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 2 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng.
+ Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.
+ Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này ( ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu…

Dành thời gian định vị thương hiệu để thu hút một khách hàng nhất định chỉ là khởi đầu. Khi tuyên bố định vị của bạn được tạo, đó là thời gian để kiểm tra, thử nghiệm và thu thập phản hồi từ khách hàng của bạn về việc định vị của bạn có đạt được mục tiêu hay không. Sau khi tuyên bố định vị thương hiệu, bạn cần tiếp tục xây dựng hệ thống bộ nhận diện thương hiệu, truyền thông và tương tác với khán giả để thương hiệu của bạn ngày càng lớn mạnh.

Chúc các bạn thành công trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu của mình!

Hãy chia sẻ bài viết này nếu bạn thích – NAI.VN

Bài vết mới nhất